Mặc dù mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (Brand Customer Relationships) là một dạng đặc biệt trong lý thuyết tiếp thị quan hệ nhưng vẫn còn rất ít nghiên cứu phân biệt các loại BCR khác nhau. Mục đích của bài viết này là phân loại bản chất của các BCR dựa trên hai tiếp cận căn bản. Kết quả nghiên cứu chỉ ra hạn chế của tiếp cận quan hệ đơn phương và hy vọng rằng nếu có được sự ràng buộc xã hội sẽ dẫn đến các kết quả quan hệ phong phú, vượt lên trên sự trung thành thương hiệu đơn thuần.

Mục đích của mọi mục đích là sống sướng. Lâu nay ta thường làm để kiếm tiền sau đó mới sung sướng. Ta quên mất rằng, ngoài cách đó ra ta có thể làm cái mình rất sướng thì sẽ có rất nhiều tiền. Nếu ta có tiền, ta chia sẻ hết, nhưng nụ cười có thể cho mãi không hết mà ai cũng sung sướng. “Nụ cười làm giàu lên người nhận nó những không làm nghèo đi người cho nó”. Khi cười, ta là người sướng đầu tiên. Đó là một loại kinh doanh có lãi nhất chưa từng thấy. “Cười vang là giàu sang”. “Tích cực là tích tụ, tiêu cực là tiêu tán”.